爆款文章的另一种打开方式
①“爆款文章”是近几年兴起的名词，但若要追溯源头，我首先想到的是“洛阳纸贵”的典故。左思一篇《三都赋》，令众人争相传抄，与“不转不是中国人”的热度颇有几分相似。就在一百年前，以《新青年》为阵地的新文学和以鸳蝴派为代表的旧派小说齐头并进，各自在读者市场上占据了半壁江山。
②但我们并不会用“爆款文章”去形容上述作品，为什么?
③“爆款”一词原指商品市场上供不应求的情景，强调的是其人气之高。当用“爆款文章”时，已经默认了文章的商品属性，但对深受传统文化熏陶的中国人来说文章的价值不局限于此。曹丕曾豪情万丈地说过：“盖文章，经国之大业，不朽之盛事。年寿有时而尽，荣乐止乎其身，二者必至之常期，未若文章之无穷。”创作不仅是文人参与社会治理的一种途径，更是他们扬名后世的方式。古有忧国忧民的屈原、杜甫，今有以笔为武器的鲁迅。这些熠熠生辉的文人，定义了国人对“文章”的印象。但资本主义的大工业生产让“一切坚固的东西都烟消云散了”。如若文化产业以利益为导向，就势必要遵循商业市场的原则。作为爆款商品，某种程度上营销推广销售数量比产品质量、售后反馈更重要。爆款文章中也不乏内容有深度的作品，但即便再深刻，也无法掩盖其商品的本质。反观屈原、杜甫和鲁迅的创作，与当今争夺阅读量和广告位的爆款文章一对比，差异显而易见。
④爆款文章的诞生与经济发展息息相关。信息时代的到来，尤其是因特网与智能手机的出现，让文章发表不必完全依赖于出版行业，申请一个微博或微信公众账号，就可以发文章。教育普及程度的提高，使“写”的门槛已经低到几无筛选功能。而二十世纪初执笔为文的作家们，要么经过严格的旧学训练，要么深受西方思想的影响。鲁迅曾自嘲，其母亲对张恨水小说的偏爱甚至超过了自家儿子的文章，但即使是作为旧派文学代表的张氏小说，其实也是非常漂亮严谨的章回体，在今人看来依然有其审美价值。另一方面，读者的需求也发生了很大变化。虽然九年义务教育的推行使文盲率大幅下降，但教育水平的参差不齐依然形成了受众市场的趣味分层，爆款文章面向的恰好是基数较大的群体层，夺人眼球的标题、标新立异的观点、反主流的态度，也成了爆款文章的创作原则。它挑战的是读者价值观的极限，这种“挑战”也正是其备受诟病的原因之一。
⑤常有人问：如何才能写出10W+的爆款文章?似乎没见过谁问如何才能成为乔布斯、马云或莫言。难道爆款文章真的门槛很低，是一条通往成功的捷径?
（选自2017年12月7日《南方周末》，有删改）
