老字号遗产资源的转化
朱以青
如何使老字号延续和发展、以免沦为文化标本，是政府、企业及学界都在关注的问题。传承是非物质文化遗产的基本特征，尤其是老字号企业中的核心技术都是通过口传心授、师傅带徒弟的方式才世世相传，与各个地域的民俗风情、文化变迁、社会发展相交融，逐渐形成一种相对稳定的文化事项或文化模式。
核心技艺和文化是老字号的精髓，是需要传承的。但在社会变迁和发展过程中，老字号也不能一味地固守传统而不求新，如此，只能消失在历史的长河中。非物质文化遗产的保护不应该是僵化的消极保存，而应该是在不违背和破坏其核心价值和核心技艺的情况下，将之引入生产领域，让更多的非物质文化遗产进入到当代人的生活中去，让现代人享受祖先留给我们的物质财富和精神财富，使之在生产和生活实践中得到积极保护。
老字号的非物质文化遗产资源转化，主要是老字号的概念、技艺、品牌等核心文化如何在现代生产条件下通过其产品传承再现。技术和产品创新是老字号资源转化的第一个路径。老字号企业都有自己世代相传的独门绝技，这些技艺成为企业的核心竞争力，在老字号发展过程中起了决定作用，是老字号在激烈的商业竞争中存活下来的法宝。然而现代社会日新月异，市场多元，一种或几种产品很难满足90后、00后消费者的需求。老字号引以为傲的传统工艺、手工作坊式的生产方式，成本高，效率低，很难适应大规模的工业生产。只有将传统技艺与现代科技相结合，通过技术创新生产出更多、更好的产品来满足消费者的需求，才能使老字号适应现代生活方式的需要，实现长久发展所以技术创新对老字号而言，具有生死存亡的意义。现代社会科技发展日新月异，仅仅攥着祖传的老秘方是远远不够的，要保护传承好老味道、老工艺，就必须有先进技术作支撑，这样才能再现老字号的辉煌。
老字号遗产资源转化的第二个路径是营销理念创新。许多老字号固守“酒香不怕巷子深”的理念，坚持“只此一家，别无分店”的传统，导致了质量上乘的产品销售不出去的尴尬局面。现代社会日趋多元、时尚，消费者的观念发生了翻天覆地的变化。他们不再仅仅关注产品的使用价值，更注重产品背后的附加价值。现在越来越多的老字号企业搭上“互联网+”的快车，利用电子商务平台和现代新传媒进行营销。通过设立电商旗舰店，进行网上宣传和销售，老字号拉近了与年轻消费者的距离，为持续发展增添了后劲。2017年，中华老字号在天猫的消费者同比增长170％，销售额同比增长10％。通过电商，有些老字号还热销海外，跻身全球品牌。
老字号遗产资源转化的第三个路径是旅游体验创新。随着科技进步和经济发展，人们的休闲时间与日俱增，在“可支配收入增加”及“闲暇时间增加”两大因素的驱动下，旅游者已不满足于传统的观光旅游，开始选择富有特色的休闲度假旅游产品，进行地域特色、时代特色和个性特色鲜明的文化体验。老字号企业作为一个商业实体，有着它独特的企业产品，无论是商品、技术或服务，它都向社会提供着自有的产出，同时，老字号企业通过这些产品，传承、体现着历史，传扬着文化，坚持着某种精神，这些都能够满足游客的吃、游、购、娱等要求，在旅游六要素中有着比较确定的功能对应位置，也就是说，老字号企业的外在产品、企业行为以及老字号所蕴含的精神文化，都可以直接参与和融入旅游活动中。
（有删改）
