材料一
你多久没去商场了？ 多久没去过商场顶楼了？ 你或许还以为商场顶楼只是餐饮或者电影院，但是现在“寺庙”、美术馆、装置艺术、摩天轮、空中花园、凌空 跑道……都出现在顶楼，甚至有人把山搬进商场，楼顶即山顶，一览城市小。例如南京的德基商场，因为顶楼德基美术馆的《金陵图》 展览已变成目前最热的打卡 圣地。商场顶楼搞艺术展并非新事物，但却愈演愈烈。美术展只是一个侧面，长春的“有这山”等都在对商场顶楼加码，希望用各种体验和 IP 效应，把年轻人引 到商场，拉到顶楼。
商场们这么努力，追求的都是所谓的“淋浴效应”，即引导商业大楼顶楼的顾客到下面楼层消费。在高层或顶层开幕的各种艺术活动、休闲活动结束后，人们 会在大楼的下面几层产生购买力。B1 层是商场中拥有最大流量的“人气磁石”，需要流量入口的线上品牌或从零开始的新品牌选择 B1 层相当划算，这个套路对好 奇心旺盛的年轻人相当受用。更新迭代最快，网红产品最多、客单价最低。F1 和 F2 层则是商场的排面，奢侈品、珠宝、美妆等成熟品牌通常在此聚集。它们对比 餐饮和服饰品牌客流相对较少，既避免顾客进入商场后的拥挤，又拿捏着“可买可不买”的弹性需求心理，毕竟大部分顾客都会经过低楼层。再往上则是餐饮、电 玩、影院、美术馆，它们属于目的性消费，就算放在较高楼层对客流的影响并不大，还能平衡商场人流，而且楼层越高租金越低，也可以减少品牌的租金压力。可 见，商场各楼层的目的并不一致。
但是商场最近几年活得并不好。电商的迅速发展不断挤压线下商业，年轻人对商场有了两种矛盾的态度，一边漠视，一边谄媚； 一边抛弃，一边争夺。买衣服 被搬到线上，吃火锅被搬到线上，做美甲被搬到线上，商场的一切功能被电商吃光抹净，留下一排排空荡货架。各种叫不出名字的品牌和公司掺和在一起，成分相 当复杂。如果说 F1 是商场的光鲜表面，那么楼顶的落寞才是底色。比起顾客差评，被漠视更为致命。没人会在意某个商场的顶楼，有个叫“CINE SHOP”的无人杂 货铺，四年里在大众点评仅收获了两条间隔一年多的评价。电商是对商业实体的全方位打碎并重组，既有新技术带来的生活方式及商业模式的巨变，也有与之相应 的审美趣味的更迭。当消费这一行为空前便利后，年轻人对所有新的、可提供全然不同体验的线下商业空间，充满了前所未有的探索热情。
传统上按年龄、性别、价格进行市场划分的商业模式的打碎重建，根据新一代消费人群特征的审美趣味进行更迭，在商场顶层被漠视的同时诞生了另一种谄媚。 他们的好奇心与探索欲与生俱来，新品牌或新业态的出现，往往又会借助社交媒体迅速在年轻人间铺开声量，在这个注意力稀缺的时代，最大程度收获声量。
（摘编自互联网的那些事《被遗忘的商场顶楼变好玩了》）
材料二
新兴商圈各业态发展向好，为文体娱、生活服务这类承租力较弱的业态提供良好生存土壤，新业态们不按常理出牌、突破传统窠臼，产生新内容，重构体验， 成为新物种。通常商场楼顶的铺租最便宜，客流量也小。但换个角度想，其可塑性最强、最能整活，是吸引客流由低到高逛遍整个商场的钩子。
如今的商场不再火急火燎的以“买”这一动作，作为成交目的之手段，而是增加更多的娱乐、文化、艺术空间，像是沉浸式的体验场域， “爽着爽着钱包就输 麻了”。
被拼贴的楼顶。贴、混搭、嫁接、蒙太奇，新消费浪潮下的商场和品牌，作出了势必要将一切元素吸进肚子里的姿态。于是传统商场摇身一变成为面向 Z 世代 及新中产阶层消费客群的复合型商场。静安大悦城楼顶建造的 Sky Ring 摩天轮，是国内首个悬臂式屋顶摩天轮，被称为“魔都爱情地标”，静安大悦城靠近黄浦 江、苏州河，整个摩天轮成了名副其实的既“吸睛”又“吸金” 。除了拥有俯瞰江河景色的视野，Sky Ring 还特别擅长与各类品牌进行跨界合作，强力驱动客流。
区别于标准化、千篇一律的传统商场，思考如何将其与品牌进行差异化营销，制造热点话题，吸引消费者，才是在“楼顶整活”路子的核心所在。
目前不少城市的商场也纷纷在屋顶建起了摩天轮，但是比起建造大量区分度低的摩天轮，在每个地区具备不同审美风格，通过独特设计主题与当地文化融合， 打造成城市符号与美学新地标，才能使得商场永远处于动态进化中。正是突破套作设计的窠臼，才会让消费者如拆盲盒般永远对商场有期待与惊喜。
美国社会学家 Ray Oldenburg 提出“第三空间”概念后，被星巴克演绎成史上最成功的商业空间概念。这是区别于家庭居住“第一空间”、职场“第二空间” 的公共空间，除了广为人知的咖啡馆，还有城市酒吧、博物馆、图书馆、公园等公共场所。
事实上，努力在新消费浪潮里崛起的商场们，突破单一买卖功能后，也在试图打造”第三空间”，吸引目标消费者更多停留，更多归属，成为他们的聚集点。 从 90%商户缴纳了提成租金的成绩单看，人们愿意为这样的“第三空间”买单。
“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑，持续处于永不枯竭的兴奋之中。 ”这一方面为急于将人们拉回线下的商场提 供了“手段”，另一方面，也指出了这条路的难题，接受新诱惑的消费者，可以为探索而兴奋，但他们却不一定会成为消费者，让商场赚到钱。
营销大师西奥多 ·莱维特曾说： “人们买的不是商品，而是他们的期望。 ”因而你需要不停地商场中实现反复横跳，进而实现商场真正的目的，通过对商场景
观进一步体验的渴望，从而延长漫游路径，进而增大我消费的可能性。
（摘编自互联网的那些事《被遗忘的商场顶楼变好玩了》 ）
