材料一
非物质文化遗产对于多数年轻人来说，与其生活的轨迹相距甚远，因此，非遗类短视频的内容若仅停留于非遗文化的表象传播，很难引发年轻群体的共鸣与关注。著名传播学者施拉姆提出“共同经验范围”的概念，指的是“所有参与者都带了一个装得满满的生活空间，固定的和储存起来的经验进入这种传播关系，他们用这些经验来解释他们得到的信号和决定怎么样来回答这些信号。”由此可见，非遗类短视频进行大众传播，需要注重将其深厚的文化内涵与当今社会的各种潮流相结合，以此重构话语系统，使非遗类短视频内容得以优化，得到多元化的呈现，获得更多人的认同。
短视频内容的破圈现象，出现在媒体数字化转型和融合发展的环境下，并且由于市场大力推行跨界发展，逐渐形成“短视频＋”融合发展模式，以此增加平台流量，在吸引粉丝的同时推动商业变现。如“短视频＋电商直播”实现了内容和商业模式的互补，拓宽非遗文化的传播渠道，达到裂变式传播的目的。短视频的时长较短，而直播播出的时间较长，同时直播可以使非遗文化的传承人与受众进行直接的沟通交流，有利于传承人个人权威身份的建立，与受众建立更深的信任关系，提高非遗产品的销量。
融媒体时代，非遗与互联网结合的同时，还可以将其与其他相关产业结合谋求共同发展，如“非遗＋教育”“非遗＋旅游”等，以此拓宽非遗的传播渠道，推动非遗文化传承。如2019年4月，奇人匠心受邀参加抖音非遗发布会，其创始人也通过峰会演讲传播中华优秀传统文化的魅力。同年奇人匠心还于线下举办亲子手工体验馆，邀请旗下非遗大师现场教授非遗技艺，包括陶艺、油纸伞、泥塑、石雕、木雕、扇艺、剪纸等，将线上传播延伸至线下，线上线下合力推广我国优秀传统文化。
目前，从非遗市场的整体发展情况来看，短视频平台的出现，为非遗文化传播提供了新路径。将非遗文化与短视频平台融合，也会对非遗文化传播的有效性和真实性产生一定的影响。并且基于目前非遗市场化环境，除专门由MCN运营的非遗矩阵账号外，由于有视频行业和市场专业人员的支持，非遗整体发展趋势较好。但是非遗产品及非遗文化大部分还是以个体形式进行经营与传承，不利于形成品牌，获得更多的社会效益和经济效益。因此，对非遗文化进行跨界整合，有助于增强非遗文化与社会各领域的粘合度，同时，在短视频平台打造非遗IP，不仅有助于增加粉丝量，扩大传播范围，还可以增强其商业转化力，解决目前非遗账号变现困难的问题。后消费时代，人们的消费行为主要为满足心理和精神需求，因此商品背后所呈现的价值观、财富地位等，对于个体在群体中明确社会地位和获得自我满足感非常重要。由此可见，非遗类产品通过跨界整合营销，打造非遗IP，构建非遗文化品牌，并以短视频平台为依托进行品牌营销，扩大非遗的品牌知名度，在增加经济收入的同时也能促进非遗文化的传承与传播。
（摘编自李坤钰《非遗类短视频的创造性转化》）
材料二
首先是缺乏有影响力的民间“意见领袖”。
红色文化短视频传播主体主要有几类：一是主流媒体官方认证的短视频账号，如人民日报、央视新闻等；二是各地共青团省委官方账号及各地文化旅游厅等的政务类账号；三是红色旅游景区及纪念馆，红色文化相关研究中心、协会等的官方账号，如晋冀鲁豫革命纪念馆、齐鲁红色文化研究中心等；四是以红色文化为传播内容的个人账号，账号主体大多为红色景区、纪念馆以及从事红色文化旅游与培训的工作人员，粉丝不足百万。
红色文化具有鲜明的政治性特征，短视频创作不以盈利为目的，个人创作者很少涉足与深耕，而账号的内容生产与运营需要花费时间，不少个人创作者也没有精力、能力持续地把想法转化为短视频成果，致使红色文化在短视频平台上缺乏有影响力的民间“意见领袖”。
其次是青年用户关注不足，与受众情感疏离。
以抖音短视频平台为例，选取新榜指数较高的政务账号以及个人账号进行分析，会发现目前红色文化短视频受众大都集中在30～50岁年龄段。而网民占比32.9％的30岁以下青年关注度严重不足。
青年用户关注不足的主要原因有两个：
一是创作形式固化、老旧。多用“图片＋音乐＋出镜讲述”的形式“搬运”红色故事，内容理性严谨同质化、缺乏情感温度，宣教气息浓厚。一些账号则通过剪辑红色影视作品进行红色文化传播，虽浏览量高但缺乏对红色文化内涵的深入理解，缺乏二度创作，难以获得价值认同。
二是互动不畅，受众反馈得不到及时回应，难以固粉。评论区鲜少有互动与反馈，就不易形成观点的同频共振，也不易实现红色文化在青年群体中的圈层传播，达到思想引领效果。还有就是“信息茧房”桎。
短视频平台多采用算法定向推送，“信息茧房”使用户囿于自我“兴趣”，信息获取逐渐同质化。如果红色文化相关内容不被用户选择，平台很难再为用户推送同类内容，造成一些红色文化优质内容也传播力度不足。
（摘编自《红色文化短视频如何“破圈”》）
